ステマ規制はいつから？行政処分の対象となる違反事例をわかりやすく解説

「ステマ規制とは？」
「ステマ規制はいつから始まったの？」

という疑問をお持ちではありませんか？

本記事では、そんな疑問の解決に役立つ内容を

• ステマ規制に関する基本的な知識
• インフルエンサーマーケティングにおけるステマ規制
• ステマ規制の違反事例やよくある質問

の順にわかりやすく解説します。

インフルエンサーマーケティングの実施を検討している方に役立つ記事です。

ぜひ最後までご覧ください。

※本記事は2025年3月時点の情報に基づいています。
情報がアップデートされる可能性があるため、必ずご自身で最新情報をご確認ください。

ステマ規制に関する基礎知識

まずは、ステマ規制に関する基礎知識を確認しておきましょう。

ステマ（ステルスマーケティング）とは？

消費者庁の定義によると、ステマ（ステルスマーケティング）とは「広告であるにもかかわらず、それを隠して宣伝すること」です。

例えば、企業が一般消費者に成りすまして口コミを発信したり、インフルエンサーにPRであることを隠して商品紹介してもらったりする行為がステマに該当します。

ステルスマーケティングの詳細については、以下の記事を参考にしてください。

関連記事：ステルスマーケティングとは？注意点や事例を業界別に紹介します

参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

景品表示法によるステマ規制とは？

2023年10月1日より、景品表示法に基づいたステマ規制が開始されました。

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。

実際よりも良く見せかけたり、お得であると思わせたりする悪質なステマによって、消費者が商品・サービスを適切に選べない環境が課題視されていました。

そこで、消費者が適正に商品やサービスを選択できる環境を保護することを目的として、景品表示法の運用方法の見直しが行われました。

消費者庁は、景品表示法やステマ規制についてわかりやすくまとめた資料を公開しているので、参考にしてください。

参考：消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング」

ステマ規制の対象

景品表示法の規制対象となる表示には、以下のものが含まれます。

• チラシ・パンフレット・カタログ
• パッケージ・容器・ラベル
• 新聞・雑誌・ラジオCM・テレビCM
• ディスプレイ（陳列）・実演広告
• セールストーク
• ポスター・看板
• 電子メール
• バナー広告
• アフィリエイト・広告
• オンラインモール
• 口コミ
• SNSの投稿

規制となる表示は、顧客を誘引するために自社商品・サービスの品質、規格、取引条件、その他の内容などを示した表示のことです。

インフルエンサーによるSNSの投稿も景品表示法の規制対象となります。

インフルエンサーマーケティングにおけるステマ規制

それでは、ステマ規制はインフルエンサーマーケティングにどのような影響を及ぼすのでしょうか？

ステマ規制の対象になるケース

ステマ規制の対象になるケースは、インフルエンサーの投稿したコンテンツが企業が依頼したものであるにも関わらず、一般消費者が広告だと識別できないケースです。

例えば、企業とのタイアップ投稿に広告やPR、プロモーションなどの表記が抜けているケースはステマ規制の対象となります。

なお、2023年10月1日以前のコンテンツも規制対象となるため注意が必要です。

ステマ規制の対象にならないケース

一方、ステマ規制の対象にならないケースは、第三者の自由意志に基づいた表示です。

例えば、あるアパレルブランドのファンであるインフルエンサーが、そのブランドの商品を着用して、Instagramの投稿で私服を紹介するケースが考えられるでしょう。

投稿内容にアパレルブランドが介入していないため、ステマ規制の対象外です。

また、企業がギフティングを行っているものの、インフルエンサーが自分の意思に基づいて行った投稿はステマ規制の対象になりません。

ステマ規制に該当するかは、インフルエンサーと企業との間にやり取りがあったか、報酬を提供しているか、発信前に企業への下書き投稿の共有があったかなどで判断されます。

報酬が発生していなくても企業が投稿内容に関与している場合は、ステマ規制の対象になるため注意してください。

ステマ規制の違反事例

ここでは、ステマ規制の違反事例をジャンルごとに紹介します。

事例1：製薬会社

製薬会社がインフルエンサーマーケティングを実施し、ステマ規制に違反した事例です。

インフルエンサーに報酬を支払ってPRを依頼していたにも関わらず、PR表記をせずに第三者の投稿であるかのように自社サイトに転載しました。

今回ステマ規制の対象となった理由として、あたかも第三者の自発的な投稿であるように見えてしまったことが考えられます。

事例2：医療法人

続いて紹介する事例は、医療法人の事例です。

医療法人が患者に対して、Googleマップにおいて高評価の口コミ投稿を依頼しました。

口コミ投稿への対価として割引を行ったと言います。

医療法人が患者に依頼を行っていた時期の口コミ投稿には、ほとんどが最高評価である「星評価5」が付けられていました。

このケースでは、投稿内容に医療法人の意思が介入している点がステマ規制に違反していると判断されたことが伺えます。

ステマ規制に関するよくある質問

以下で、ステマ規制に関するよくある質問に回答します。

ステマ規制が開始されたのはいつから？

ステマ規制が開始されたのは「2023年10月1日」です。

しかし留意しておきたい点が「2023年10月1日以前に作成された表示もステマ規制の対象となる」点です。

そのため、過去の表示内容も見直す必要があります。

参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

口コミはステマ規制の対象になる？

口コミもステマ規制の対象になります。

ステマ規制の対象は、顧客を誘引するために自社商品・サービスの品質、規格、取引条件、その他の内容などが示された表示です。

そのため、口コミも規制対象になります。

例えば、事業者が高評価の口コミを依頼している場合、投稿内容は事業者の意思が関与しているため、ステマ規制違反になります。

ステルスマーケティングに関して違反した場合はどうなる？

ステマ違反の可能性がある場合、消費者庁が事業者に対して調査を行います。

調査後に事業者に対して行政処分（措置命令）が行われる流れです。

措置命令の例として、以下が挙げられます。

• 表示を停止する
• 景品表示法に違反したことを一般消費者に知らせる
• 再発防止策を講ずるなど

なお、インフルエンサーマーケティングの場合、規制対象となるのは「商品・サービスを供給する事業者」のみです。

インフルエンサーは規制の対象にはなりません。

ステマ規制について理解を深めるためには？

消費者庁は事業者に向けて、下記のガイドラインを公開しています。

消費者庁：「景品表示法とステルスマーケティング」

ステマ規制の対象となるケースや対象とならないケースなどがわかりやすく紹介されているので、表示を公開する前にご確認ください。

まとめ

今回の記事では、ステマ規制に関する基本的な知識をはじめ、インフルエンサーマーケティングにおけるステマ規制のポイント、ステマ規制の違反事例、よくある質問などについて解説しました。

近年はインフルエンサーマーケティングが広く活用されていますが、インフルエンサーのSNS投稿もステマ規制の対象となります。

投稿内容に企業の意思が介入していると、ステマ規制違反と見なされてしまいます。

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