網紅與社群促購洞察報告書

關於報告

線上市場蓬勃發展，台灣 2020 數位廣告的整體市場規模高達 482.56 億，其中，在口碑與內容行銷類別 (內容置入 / 網紅 / 口碑) 的次項目中，「網紅業配與直播」的金額就佔了 49.5% ( 約 35.02 億 )。隨著新型冠狀病毒（COVID-19）在台疫情升溫，線下市場的銷售受到劇烈影響，許多品牌也積極拓展線上市場，透過網紅和社群促購搶佔銷售商機。
本報告書透過 KOL Radar 獨家 AI 網紅數據庫，深入剖析台灣 2019 年到 2021 上半年的社群促購概況。KOL Radar 將網紅賣貨細分為「促購」、「導購」和「團購」三種類型，提供全景化的視野分析。針對社群促購三大核心「人、貨、場」的應用上，提供完整的策略剖析、案例說明。透過詳盡的社群及網紅促購策略分析，協助品牌主了解社群促購的趨勢與策略佈局，掌握線上促購趨勢與火熱的商機！

• 發布時間：2021 年 6 月 30 日
• 重點摘要：
  • 台灣網紅與社群概況
  • 社群電商與網紅促購趨勢
    • 社群促購、導購與團購定義與發展洞察
  • 社群促購三大核心「人、貨、場」操作策略
    • 「人」：如何找到高成效促購網紅
    • 「貨」：適合網紅促購的四種產品特徵
    • 「場」：三大社群的促購
    • 案例分享與解析
  • 品牌 KOC 促購大使：崛起的社群促購助攻手
    • KOC 促購優勢
    • 建立品牌 KOC 流量池

線上市場蓬勃發展，台灣 2020 數位廣告的整體市場規模高達 482.56 億，其中，在口碑與內容行銷類別 (內容置入 / 網紅 / 口碑) 的次項目中，「網紅業配與直播」的金額就佔了 49.5% ( 約 35.02 億 )。隨著新型冠狀病毒（COVID-19）在台疫情升溫，線下市場的銷售受到劇烈影響，許多品牌也積極拓展線上市場，透過網紅和社群促購搶佔銷售商機。

本報告書透過 KOL Radar 獨家 AI 網紅數據庫，深入剖析台灣 2019 年到 2021 上半年的社群促購概況。KOL Radar 將網紅賣貨細分為「促購」、「導購」和「團購」三種類型，提供全景化的視野分析。針對社群促購三大核心「人、貨、場」的應用上，提供完整的策略剖析、案例說明。透過詳盡的社群及網紅促購策略分析，協助品牌主了解社群促購的趨勢與策略佈局，掌握線上促購趨勢與火熱的商機！

網紅賣貨三大類型：促購、導購與團購全解析

網紅賣貨是指品牌主與網紅合作，請網紅在社群上宣傳、販售產品，將網紅的社群影響力與粉絲力轉為產品購買力。KOL Radar 將網紅賣貨細分為「促購」、「導購」和「團購」三種類型，讓品牌考量自身的行銷需求來選擇最適合的網紅合作方式。

「網紅促購」是最普遍的品牌行銷策略，主要是由品牌端邀請網紅介紹產品、強調產品優勢與使用心得，讓網紅粉絲對產品產生興趣。「網紅導購」的差異則在於網紅除了介紹產品，還會在貼文直接附上購買連結，號召粉絲立刻下單。「網紅團購」則是由網紅直接「開團」，號召粉絲「跟團」購買產品，品牌端通常會祭出優於市售價的網紅團購價，加強粉絲下單誘因。

社群促購三大核心策略：人、貨、場

社群促購商機火熱，品牌主應掌握社群促購三大核心「人、貨、場」的概念與操作策略，了解 「如何找到最適合的網紅」 、 「如何有效行銷產品」及 「如何善用各社群平台的特性與功能」，為網紅與社群促購創造最佳效益。

獨家社群促購觀察與操作建議分享

KOL Radar 深入洞察台灣三大社群平台 2019 年到 2021 上半年的關鍵數據與趨勢，整理歸納出多種促購貼文呈現形式，針對每種貼文類型提供「呈現形式」、「參考案例」與「操作建議」分析，提供品牌主社群促購的全景視野和佈局策略。以 Instagram 的促購形式為例：

• 單圖 / 多圖貼文：用於呈現產品樣貌跟使用情境。由於 Instagram 貼文無法直接導外部連結，所以大多會搭配限時動態宣傳。善用 hashtag 功能，標記品牌 / 產品名稱和活動名稱可加強粉絲品牌印象、打造產品口碑牆。

• 限時動態：品牌可多元運用限時動態的互動形式，請 KOL 使用限動的問答、投票等功能設計活動，並轉發、回覆粉絲的限動等，創造粉絲與網紅的互動機會。
• 直播導購：直播可以直接展示產品、示範使用過程，並透過直接回應粉絲問題，提升粉絲對產品的了解和購買意願。在直播時可將 CTA (行動呼籲) 和購買連結以「留言釘選」的置頂方式強調，並在直播時提醒粉絲，增加轉單機會。

善用 KOL 與 KOC 行銷漏斗，最大化促購效益

KOL 擁有大量的追隨者，在社群上具有強大的影響力。而 KOC 粉絲基數雖然較小，卻因為與粉絲的關係更像「網路上的朋友」，因此相對容易取得消費者的信任。KOL 和 KOC 貼文曝光後的行銷管道與流程並不相同，KOL Radar 建議品牌主執行網紅促購時，應了解並善用 KOL 與 KOC 的特性，邀請粉絲量較大的 KOL 合作曝光宣傳，同時培養粉絲黏著度較高的品牌 KOC 來推動社群熱度與口碑聲量，創造最佳的促購效益。

結論

一、網紅影響力持續擴張，社群促購商機火熱

據統計，高達 74.9% 台灣民眾表示消費決策會受到網紅廣告影響；此外，YouTube 與 Facebook 在台灣已有近九成的使用率，Instagram 也有 59.6% 的使用率，面對疫情嚴峻的情況下，品牌應把握網紅和社群平台的影響力，以網紅和社群促購搶佔線上市場的商機。

二、網紅賣貨三大類型：促購、導購與團購

網紅賣貨分為「網紅促購」、「網紅導購」與「網紅團購」三種類型，賣貨方式有對應的行銷策略和網紅合作方式，品牌可考量自身的行銷需求來選擇最適合的網紅賣貨方式。

三、掌握「人、貨、場」三大核心策略，提升促購效益

社群促購熱度高，品牌應掌握「人、貨、場」三者的核心與操作策略，了解「如何找到最適合的網紅」、「如何有效行銷產品」及「如何善用各社群平台的特性與功能」，為網紅的社群促購帶來最佳效益。

四、把握 KOC 流量紅利，打造品牌好口碑

粉絲數小於 10K 的奈米網紅粉絲黏著度高，貼文互動率也較 KOL 好，是品牌值得考慮的社群促購人選，也建議品牌建立專屬 KOC 池，用 B2K2C (Brand to KOC to Consumer) 創造最佳的長期效益。