網紅行銷常遇到一個狀況就是，案主們經常就是想要「找個厲害的人來幫我賣貨」的概念。基本上，各行百業一講到網紅行銷都是如此，甚至連信用卡、金融商品也不例外。
在這裡我們會想要推薦你另一個概念：就是要重視 KOL 的「社群專長」。這概念很像「被動型購物顧問」的延伸。以「信用卡」舉例來說吧！你還記不記得，自己第一次辦信用卡的時候，是不是自己爬了很多文，然後問了很多朋友「到底哪張卡辦來用比較好用」？又或者是，自己第一次想要投資的時候，也是周邊的人問了一圈才下決定？
網紅之所以成為「網紅」，是因為他擅長的事情，得到許多粉絲的認同與喜歡，所以他傳遞的訊息才會有說服力。網紅行銷其實也是雷同的概念。也讓我們用以下的案例，告訴你運用網紅行銷有一個重點：那並不是關於粉絲數的大小，而是網紅的「專長」。（延伸閱讀：微網紅是什麼？別只看粉絲數量，深化消費者才是品牌致勝關鍵！）
案例產品
遠東國際商銀的 Bankee，是全台首家社群銀行，服務包括存款、貸款、信用卡等。除了數位銀行服務，還能透過社群圈，協助用戶創造新財富。目標族群是千禧世代。案主希望透過這項全新的社群銀行產品，不但能幫助用戶更好的規劃自己的財務狀況，甚至能更進一步，完成自己的夢想。
先找出產品的個性
面對這樣的產品，聽起來很像典型的「辦卡／開戶轉換」，若是一個不留神，很容易陷入市面上既有的行銷套路。但其實客戶的想法是：希望能夠找到「具有感染力」的行銷策略，才是長久之計。團隊仔細推敲：如果在策略規劃階段，就能夠掌握住產品中「社群」二字最重要的元素，即「真誠分享」的話，就能夠掌握產品特色的核心價值，並規劃出有效的行銷策略與方案。
於是，團隊接下來鎖定：在這個案子上，要找的是「很會過日子的人」：他們可能不一定是市面上大眾概念裡的「網紅」，但這個人一定要對生活有熱情，這樣才願意學，願意分享。這些人理論上懂得怎麼幫助千禧世代使用這個產品的人。
特別企劃「Bankee夥伴計畫」
由於 Bankee App是一個全新的消金產品，其使用規則與傳統的網銀、信用卡都不太一樣；它需要細緻的產品理解、教學與 KOL 參與產品優化的過程。
經過與案主討論後，團隊理解到案主希望 KOL 能一同參與社群銀行的產品使用流程與體驗優化，並且能擴及他人，影響粉絲願意使用。顯見這並不是一般常見的「產品業配」行銷活動。於是，團隊設計了一個特別企劃，元素包括有產品說明會、Bankee Star 課程，以及實體活動出席，用以取代傳統、僵化又缺乏創意的論件計酬式「業配酬勞」行銷，藉此吸引 KOL 們注意，並邀請加入。
整個活動走期長達五個月。團隊也跟著客戶與網紅們，一起成長。
重視「社群專長」找「社群標籤」
為案主、企劃案尋找適合的網紅的過程，其實很像婚友媒人服務，而整個重點就在於「知道彼此的個性特質」。那麼，又要怎麼尋找「社群專長」呢？這個部分就要先了解網紅的「社群標籤」。
KOL Radar目前設有 29 個社群標籤，能有效的從社群內容把網紅的特質明確的分類出來。每個網紅所發表的特質或許經常變化，涵蓋主題廣闊多元，但 KOL Radar 只會給每一位網紅帶有最多 5 個社群標籤。這 5 個標籤，也就是該名網紅最擅長、也最受歡迎的內容主題。（了解更多功能使用說明）
以本案為例，我們要找「很會過日子的人」。第一個想法是「精算大師」的概念。另一方面，我們還要針對這個全新上市的產品，能夠很好的解說產品細節與使用方法的人。這引導團隊思考最需要的第一個社群專長是能做「開箱文」的人，接著找出更多其他社群主題，例如消費金融、划算撇步類的標籤如「財經」、「生活」等等。於是，經過資料池的層層篩選，比對貼文特色，最後篩選出百餘位 KOL，經詢問參與意願後，有四十多位 KOL 出線，他們的平台主力橫跨 Facebook、YouTube、Instagram；粉絲數從幾千粉到十多萬粉都有。
對所做的事要有愛！
案主很在乎 KOL 們「是不是對所做的事情真的有愛」，因為這與他們的產品核心直接相關。所以過程中，團隊也特別注重參加專案的 KOL 們，是否完全理解產品使用方式，刻意安排了多場產品說明會以及周邊知識，幫助 KOL 進入狀況與細節。但團隊強烈建議案主，不要硬性約束 KOL 的發文數量與規範，或是訂立嚴格的 KPI，而是由參與 KOL 自行決定要怎麼做比較好。
事後證明：越能理解產品、內化資訊，越能對自己內容主題有極高掌握度的 KOL，也就是最能夠發揮「社群專長」的 KOL；再搭配最能放手讓 KOL 去做、給予最大自由度的案主，兩者結合，就能達到最好社群效益！
效益評估
專案期間，KOL 總發文數超過 146 篇，甚至有人願意無償貼文也願意做到至少一天超過一貼。
由於案主同意不做過多干涉與寫文規範，讓參與專案的 KOL 們能夠盡情自由發揮，於是也可以看到更多不同面向的產品描述，讓一個全新的消金產品，在不同的使用場景下，增添了多面向的個性。
著重「社群專長」的網紅匹配策略，的確也帶出好的果實。使用第三方工具以「品牌名」與「產品名」做社群聲量後測發現：榜單中顯見，案主自營的社群站第二名，第一名則是由 KOL Radar 所選擇的網紅，且影響力分數遠超過品牌自營的官方粉絲頁。
順便為案主找出最佳達人——「寶可孟」
寶可孟具有足夠的專業知識，讓粉絲非常滿意，並已經被粉絲認為是與遠東銀行關係良好，被認可是遠銀信用卡專業領域的意見領袖。他大方直接的跟其他競品談論比較，完全不避諱有業主不喜歡「競品同台」的障礙，反而增加 KOL 權威感，甚至頻頻詢問如何取得產品，用真誠的「社群專長」打動了眾多粉絲。他也因此成為案主心目中的「最佳產品達人」。
Takeaway:
網紅就是社群平台的特定領域專家。但要找他們代言產品，且進一步取信粉絲，非一日之事。為求事半功倍，案主進行網紅行銷前，應先理解這些事：
- 自家產品特質是什麼？
- 從「社群專長」出發，用「社群標籤」匹配網紅人選。
- 從特質相似的人選中，依數據選出合適人選。
- 依照社群標籤與領域均值，訂出適合 KPI ，以及酬勞。
這才是運用網紅行銷的最佳解法。如果只是「給我找很會講很會賣的然後酬勞算便宜點就可以了」的想法，那麼，形同是把行銷預算白白浪費，不如不用。
運用網紅行銷，重在運用社群專長，真心誠意與消費者溝通，促進產品與消費者的互動，帶來更多的好口碑！
Get your ultimate AI-powered marketing strategy backed with competitors analysis!