前言
隨著數位科技網絡的成熟，消費者購物方式與行為也產生變化，品牌需透過深入且客觀的分析方法掌握他們真正的需求。過去，品牌探究消費者歷程多聚焦於線上瀏覽與點擊行為、各通路銷售量、網頁的瀏覽數、停留時間、點擊率等數據，藉以規劃廣告投放策略。而近期，行銷學大師柯特勒在《行銷4.0》一書中提出全新「5A 架構」來介紹消費歷程，本文將詳細介紹並結合網紅行銷策略來幫助品牌成功掌握數位行銷的執行重點，讓我們一起來看看吧！
目錄
什麼是行銷 5A？
專業行銷人對 AIDA、AISAS、4A 架構等名詞大部分都相當熟悉，主要是將使用者體驗路徑分為幾個階段，每個階段都是企業與消費者接觸的時機點，品牌通常會在各個階段制定對應的行銷策略，進而影響消費者所做出的決定。在《行銷4.0》一書中，為因應數位時代的到來，也將 4A 架構修改為「5A 架構」 ，包含了認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Action）、擁護（Advocate），接下來我們將一一說明 5A 架構的意涵。
1. Aware 認知：我知道這個品牌
在認知階段，消費者藉由各式各樣不同的管道被動地認識品牌，透過廣告推播、社群網站資訊、KOL 合作內容、親朋好友推薦等方式，對品牌產生印象。「品牌知名度」的擴展是認知階段最重要的任務之一，為更進一步的消費者旅程種下種子。
2. Appeal 訴求：我對這個品牌很有印象
在消費者知道品牌之後，要在眾多消費者認識的品牌中脫穎而出、留下深刻的印象，提高消費者有相關產品需求時，會考慮購買品牌產品的機率。在品牌很多、產品同質性高的產業中，能夠找到品牌差異性是至關重要的一環；而品牌理念的傳達也可以加深消費者對品牌的印象。在訴求階段中，若能成功引起消費者對品牌的興趣，並主動去查詢資料、詢問購買過的使用者，將推動消費者往下一階段前進。
3. Ask 詢問：我想了解這個品牌
消費者受好奇心驅使之下，會開始積極的從各個管道取得該品牌的資訊，可能會詢問親友意見、到實體通路試用等，在網路發達的現今，社群媒體曝光、Google 搜尋引擎、網路論壇評價、KOL 的開箱分享等資訊也是消費者主要的資訊獲取渠道之一。在詢問階段中，品牌與消費者之間會開始建立「品牌親密度」，許多消費者會因為對品牌的情感進而進入購買階段，因此了解與定位消費者與品牌之間的連結，是此階段的行銷策略中最核心的觀念。
4. Action 行動：我要買這個品牌
消費者在透過一連串的詢問行動之後，若成功被品牌說服，就會執行購買的動作。此階段不只包含購買的行為，更包含了售後服務、消費者使用之後的反饋，能夠提供顧客反應產品或服務問題的管道，並確保問題被解決，使顧客有良好的消費體驗是行動階段的重點。
5. Advocate 擁護：我想跟大家推薦這個品牌
顧客在經歷了良好的消費體驗之後，對品牌的忠誠度以及在詢問階段中提到的親密度皆會增加，而對品牌有一定忠誠度的顧客，價格敏感度也會隨之降低，並會反應在回購率、保留率上。忠實消費者也更容易向親友推薦該品牌，進而使品牌擁有良好的口碑。
如何透過網紅行銷達成行銷 5A 各個階段目標？
1. Aware 認知：「絕世網紅」高曝光率，提升品牌知名度
在認知階段中，最重要的是提升品牌知名度，透過與擁有龐大粉絲基數的網紅合作，
讓品牌及產品皆能大量曝光。百萬 YouTuber 大蛇丸與純喫茶合作，舉辦一日店長活動， 宣傳純喫茶與白巷子和 TEA’S 的聯名飲品，引起網友熱烈討論，當日活動影片也累積了 690,000 次觀看，成功讓聯名飲品獲得大眾關注。
資料來源：大蛇丸
2. Appeal 訴求：微型網紅與粉絲的緊密連結，有效傳達品牌理念
在訴求階段中，創造品牌與消費者之間的連結、並傳達品牌理念是讓大眾對品牌有深刻印象的關鍵。根據 KOL Radar 數據顯示，粉絲人數小於 10K 的奈米網紅在 IG 上的貼文平均互動率為 3.45%，高於整體 KOL 的 2.17％，顯示粉絲數量較少的奈米網紅、微型網紅的粉絲互動、黏著度皆較一般 KOL 有較佳的表現，更適合作為替品牌傳達品牌理念的人選。
來自英國的知名快消產品企業聯合利華旗下品牌「多芬」，與 KOL Radar 合作以微型網紅策略，推廣新產品「多芬一分鐘胜肽修護髮膜（胜肽小金碗）」。網紅孫孫庭熱愛分享旅遊、生活照，本次專案中以自身旅遊外宿的經驗，搭配日常小金碗使用情境照抓住粉絲目光，文案也詳細介紹小金碗的特色。孫孫庭此則貼文互動率為5.03%，成效亮眼。
資料來源：孫孫庭
👉🏻 延伸閱讀：《掌握 KOC 社群紅利，多芬胜肽小金碗創造新品上市口碑》
3. Ask 詢問：KOL 真心推薦，提高消費者購買意願
在此階段中，網路論壇的產品討論文章、KOL 的推薦清單是消費者獲取品牌資訊的重要管道之一，許多 KOL 在特定領域中具有很高的公信力，且消費者也會較信任自己喜愛的 KOL 的推薦內容，進而使消費者更容易被品牌說服、並進入購買階段。知名美妝 YouTuber 丹妮婊姐經常在頻道上分享自己近期使用過的美妝產品心得，不只透過實際使用與講解「愛用品」的特點，同時也分享不好用的「雷品」，讓其推薦的商品更具公信力，也有許多網友表示看完就決定馬上購買影片中介紹的產品，成功提高大眾的購買意願。
資料來源：丹妮婊姐星球
4. Action 行動：KOL 購買流程與優惠分享，提供消費者實際購買資訊
消費者經過前面的階段之後，進入實際購買商品的階段，品牌可以透過 KOL 分享品牌的優惠折扣與購買流程，來降低消費者的購買產品的時間成本。3C 網紅人夫阿康 X 科技日常GOODSKANG 於今年 Apple Back To School 返校專案開跑前，在影片中分享要如何挑選 Macbook、iPad 的規格，也介紹今年的 BTS 方案內容、該怎麼買最划算，讓有換筆電、平板需求的學生族群可以更快速了解優惠方案，省去許多自己做功課的時間。
資料來源：人夫阿康 X 科技日常GOODSKANG
5. Advocate 擁護：網紅帶動愛用者心得分享，提高消費者分享意願
在擁護階段中，消費者對品牌通常已有一定的忠誠度，在此階段的消費者會更有意願分享自己的購買、使用心得，許多網紅也會藉由轉發粉絲標註自己的使用心得限時動態，進而使更多網友將產品在自己的社群媒體帳號中推薦給網友。美妝 KOL Cindy H 與服裝品牌 MOBO 合作推出聯名款式，Cindy 也常常轉發網友標註她的使用心得、穿搭等限時動態，使更多消費者在 IG 上推薦此次的聯名產品給親友。
資料來源：Cindy H
KOL Radar 商案媒合功能，精準執行網紅行銷專案
一站式專案管理，從網紅挑選到線上簽約全都包
KOL Radar 商案媒合功能包含「網紅名單」、「聊天室」、「報告 」等執行專案時各項使用情境，讓品牌從開啟專案、邀約 KOL ，到專案結束後的成效追蹤皆可一站到位，不須複雜地轉移多個平台執行活動，協助品牌輕鬆搞定網紅行銷！
資料來源：KOL Radar
網紅聊天室功能，聯繫 KOL 好方便
在網紅商案媒合頁面中，品牌可以透過「聊天室」功能直接聯絡網紅，且能根據網紅目前執行專案的狀態，標示成「待邀約」、「確認中」、「執行中」、「已結束」、「無意願/取消合作」五個狀態，輕鬆管理網紅邀約過程。
資料來源：KOL Radar
三大類專案數據，有效評估專案成效
商案媒合頁面還設有「報告」頁面，KOL Radar 透過 AI 爬梳三大類型貼文數據，包括互動型數據、成效型數據、轉換型數據，品牌可透過數據總覽功能，快速洞察合作內容互動率、觸及率，精準評估專案成效。
資料來源：KOL Radar
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結論
在了解數位行銷 5A 各自代表的意義之後，品牌可以透過根據各個消費者旅程階段的概念，制定相對應的網紅行銷策略，通過有效的行銷專案管理，以及 KOL Radar AI 數據化檢視網紅社群成效，品牌能夠輕鬆找到合適的網紅合作夥伴，迅速掌握數位行銷時代的策略重點。歡迎點擊下方連結免費註冊 KOL Radar 平台，無痛執行網紅行銷策略！
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